文 丨 新浪财经 刘丽丽
栏目：《大道直行》第42期
人物：全聚德集团党委书记，董事、总经理 周延龙
对于全聚德集团党委书记，董事、总经理周延龙来说，2023年特别值得纪念。他说自己真正开始在全聚德做餐饮经营就是2023年这一年。
曾经在东来顺工作了10多年的周延龙，2019年11月份被组织安排到全聚德工作，12月份获正式任命。用他的话说，“和全聚德的蜜月刚刚结束就暴发疫情了。”
经历了三年疫情的考验，周延龙说，2023年是个特殊的年份，非常有感情。对全聚德来说，2023年也有特殊的意义。在这一年里，全聚德打了翻身仗，预计2023年归母净利润为5600万元-6600万元，同比扭亏。
在“中国经济新闻人物评选（2023-2024）——企业家之夜”上，周延龙对新浪财经谈起这份成绩单背后的故事。
守得云开见月明
“当时看到堆得像小山似的菜单的时候，我心里边真是五味杂陈。”回忆起疫情期间的心路历程，周延龙的眼圈微微泛红。
他印象特别深刻的是北京在2022年4月26日第一次提出管控要求“暂停堂食”，而当时全聚德已经计划在4月29日首次启动2022版春季菜单，准备磨合两天后，在“五一”小黄金周大干一场。
突然无法堂食之后，当时餐饮市场有些慌乱，全聚德提出了要搞“千厨百菜大练兵”。
“就是一千个厨师，一百道菜品，练。”周延龙回忆，“这个动作做出之后，在业内和关心我们的人群当中产生了非常好的反响，因为他们看到全聚德没有躺平。”
很多人不理解，觉得这种时候烤鸭也没人吃啊，练是为什么呢？周延龙的出发点很朴素，“做餐饮行业，特别是传统服务行业，中式正餐，是不可能忽视技艺的。所谓‘拳不离手，曲不离口’，如果一个厨师长时间没有操练，一旦有客人来，恐怕菜要变味了。”
他还清楚的记得，三年前也是疫情严重的时候，全聚德举行了六传七承仪式，全聚德烤鸭第六代传承人把自己手中的鸭杆交给了第七代传承人。
“没有客人到店堂食，正好可以练技艺，技艺不能断，香火不能断，这种一代一代全聚德人的精神谱系不能断。”周延龙认为，在那种情况下，老字号坚守的就是正宗的手艺，“希望我们坚持讲究，能换来消费者的舒服，没有什么太高大上的目标和多么宏伟的抱负，就是做好自己的本分，这就是‘正’。”
他说，只要人在，菜是随时做得出来的。
“疫情时期做了很多工作，是为了更好地守正。”周延龙表示，疫情期间全聚德创新传承的步伐一直没有停，从现在的效果看，当时的选择是对的，“无论是技艺的传承还是精神的传递，都让全聚德的‘魂’不散。”
“一旦市场恢复之后，我们能够比较快速地恢复，就基于那个时候该留的留了，该守的守了，该保的保了。”他说。
周延龙认为，“老字号不应该去更多地舍本逐末，应该守正创新，但必须要做好守正、传承，也就是传统技艺的传承，包括经营理念的传承以及历史文化元素的挖掘。只有做好这样一个非常有效的护城河，才能保护好老字号自身的特点，在此基础上创新、二次创业、拥抱市场。”
温暖身边人 抓住年轻人
在中国几乎家喻户晓的老字号全聚德，不仅是烤鸭品牌的旗舰，还是国宴菜单中的常客，在资本市场也曾表现喜人。但受多方面因素影响，自2012年以来，全聚德业绩逐步下滑，疫情期间更是惨淡，单2020年一年就亏掉了前2年多的利润。有人说，老字号在衰落，全聚德走下了神坛。
周延龙在这样的时刻接掌全聚德，几乎是“临危受命”。
“三年疫情在一定程度上，给当时已经进入下滑趋势的全聚德一记猛拳，让我们进一步认清自身的问题。”站在全聚德发展史的角度上，周延龙坦言，全聚德在2020年疫情之前，其实从经营和发展来说，已经遇到了瓶颈。
他认为，和很多老字号一样，全聚德在守正创新的发展过程当中，虽然理论上学到了，但是在实际操作落地过程当中没有找到更合适的着力点，比如守什么样的正，创什么样的新，以及如何平衡两者之间的关系。“结合全聚德自身的一些发展特点，随着中国经济的持续高速发展，特别是旅游业30多年的快速发展，全聚德在如何定位餐饮服务的主流对象和产品发展方向两个问题上出现了一些混淆，定位不是很清晰。”
“忙完了元旦忙春节，忙完了春节忙五一，忙完了五一忙暑假，忙完了暑假忙十一，我们总被不断出现的旅游高峰、如潮客流带来的收入蒙住了双眼，却忽视了对身边人的服务，对北京人的服务，”周延龙对全聚德的定位有自己的思考，他首先考虑的是如何做好一个有温度的老字号，“生与厮、长于厮，160年，不能把根丢了。”
他表示，全聚德今年强调传出两种味道，“一种味道是正宗的菜品好口味，一种是传出浓浓的人情味。这个浓浓的人情味就是要重新建立我们和本地消费者、和老中青三代周边消费者的亲情关系，重塑一种相互信任、相互依赖、相互依靠、相互需要的供给关系。”
“160年前，全聚德只有一家店，没有盖出楼的时候，我们就是服务本地的客人，慢慢发展起来以后我们一定不能忘本，”周延龙认为，这对一个老字号的发展来说才是回归本源，寻找到自己的立足之本。
“一年360多天，有300天是非黄金周，我们要踏踏实实地静下心来，一只鸭一只鸭地烤，一盘菜一盘菜地炒，做好身边的服务，让全聚德这三个字重新回到北京消费者消费名录的前页。这是持续发展、科学发展、高质量发展，对于全聚德来说，这是根本。”他表示，全聚德提出了一个口号是“把全聚德做成老百姓心中的样子。”
每个老字号都绕不过去的问题，就是如何吸引年轻消费者。周延龙也谈到，全聚德现在最大的障碍或者要突破的就是读懂年轻人，“拥抱新消费、拥抱年轻消费者、拥抱数字化，从原来的to C的研究变成to Y，也就是to Young的研究，是老字号的根本出路。”
在这方面全聚德已经进行了一些探索。全聚德和故宫合作的“全聚德•宫囍龙凤呈祥”主题餐厅，正在成为很多北京年轻人打卡的地方。周延龙对此如数家珍，“进去以后就欢迎年轻人换装就餐，献上茶礼，会介绍全聚德和故宫在历史上某一年份发生的事情，每个房间号，每个柱子都标着一个年份……让消费者、年轻人觉得这里很喜庆。所以，这儿的婚宴、约会、聚会非常多。”
“全聚德正在慢慢地向年轻人转型，这不是一个口号，”他认为，要从人货场多个维度，重新把消费者的主权还给00后、Z世代，因为他们喜欢做消费的主体。
周延龙说：“我们可能永远做不到令人尊敬的同行海底捞的服务水平，可能没机会在全聚德的厅房里跳科目三，但是我们这种必要的、贴心的，把主动权交还给消费者的服务概念和理念，让消费者成为了消费主体，于无声处听惊雷，在很多细节当中，没有更多的和服务员的碰撞，但是沉浸式的体验，传递文化的感觉，比如京味文化、四合院文化，比如说喜庆文化等，这就是服务理念的改变。这种改变结合菜品的改变，一定会赢得更多消费者的青睐。”
“很多人说不要着急，中国进入银发经济了，你们的客群就是主流。但如果我这么惯着自己的话，当现在的Z世代成为银发一族的时候，他们可能都没听说过全聚德，可能只能去博物馆才能看到全聚德，或者只有一两个小店了，那个时候就是我们的悲哀了。”周延龙有一种时不我待的感觉，他认为，要从现在的Z世代年轻人开始，培养他们对老字号、对中国文化的认知，“在他们选择的首页上面一定会有全聚德，这是我们要做到的方向和目标。”
做老字号，不做老企业
提到老字号，周延龙有自己的情怀。
“有很多人结婚在全聚德，有的两代人结婚都在全聚德，在他们心目中全聚德是有美好记忆和向往的，我们应该把这种美好的东西重新树立起来，”他希望，通过新一代全聚德人的努力，和很多年轻的资本支撑的冲劲很猛的新晋品牌一起，共同去把中国餐饮市场真正活跃起来。“餐饮市场活跃起来，大家都出来吃饭了，是所有餐饮人的幸事。行业好了才有未来，而不是其中某一个企业好了或者某一个品牌单独好了，我们老字号应该有这种底气和魄力去为行业的复苏，为引领行业发展贡献力量。”
全聚德也在变化。除了传统的餐饮业务，全聚德的预制菜近年来表现不俗，毛利率也比较高。2023年，全聚德的手工片制烤鸭3.0版实现量产。对此，周延龙表示，餐饮产品食品化是发展的一个方向。
“我们更多的预制菜类系列产品的研发和投放市场，是在食品端的，”他坦言，在全聚德的餐饮板块，暂时没有用预制菜进入堂食的考虑。“我们是传统中式正餐，虽然有很多同行用预制菜，减少了人工，提高了效率，但我不认为老字号应该走这样的路。”
周延龙介绍，全聚德会按照有条不紊的、效率优先的原则，逐步地拓展SKU，每年保持最优化的SKU数量，其中重点打造爆款产品，目前就是切片鸭。
对于全聚德的未来，他认为，三到五年之内应该是“两个支撑点”，一个支撑点是堂食的进一步深挖，另外一条支撑路径就是餐饮产品的食品化。
除了预制菜之外，2023年11月，全聚德启动了休闲食品项目，以全新副品牌“零研所”进入休闲食品赛道。周延龙表示， “零研所”品牌下的休闲食品也将会成为全聚德食品板块未来收入和利润转化的新支点。
谈到未来，周延龙坦言，未来两年对全聚德来说是严峻的考验，但全聚德对应对改变是有信心的，因为通过这几年的历练和市场的教诲，让全聚德重新站在供给侧角度做好自己，站在需求侧角度去研究市场，寻找到了正确的路径。
“像一个正常的企业一样，抛掉很多原来坏的项目，不会在自己搭建的封闭赛道里去没有胜利者也没有失败者地不停奔跑，这种奔跑是没有意义的。当原来自己搭建的藩篱被打开之后，你会发现原来前面有很多领先者，后面有很多追随者，你并不是那个很好的，或者你不是唯一的。”他说，全聚德内部有个口号，就是要做一个好的老字号，但不要做一个老企业，老字号和老企业是两回事。
他的解释是，老字号是越老越好，但老企业是个形容词，其实是说企业老化、僵化，有好多不太好改的东西，这是两个概念。
“老字号的人往往会忽略时间的紧迫性，因为他经常会喜欢回顾历史，其实历史给了全聚德160年，但并不表示能给我160年。所以，应该枕戈待旦，闻鸡起舞。”周延龙有种一万年太久只争朝夕的紧迫感，他认为，时间对于老字号人来说可能压力更大一些，“因为我们要传承要延续，还要改变，在我们手里，不能失败，没有退路。”
