快手（HKEX： 1024）发布了截至9月30日的2023年第三季度财报：营收279亿元，同比增长20.8%；调整后净利润31.73亿元，去年同期亏损6.72亿元；调整后EBITDA为49.80亿元，去年同期为10.23亿元。
财报发布后，快手科技联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑，CFO金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。
以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：
杰富瑞分析师Thomas Chong：感谢管理层接受我的提问，也恭喜快手本季度取得这么好的业绩。我的问题是关于电商方面的。我看到快手“双十一”的成绩做得非常好，所以想请管理层与我们分享一下快手在“双十一”期间的整体表现以及商城的进展。另外，管理层能否与我们详细谈一谈电商业务超行业增长的可持续性以及背后的驱动力？
程一笑：回顾今年的“双十一”，（快手的表现）整体还是超预期的。在当前的市场和消费大环境下，我们对“双十一大促”的表现很满意。
今年“双十一”我们升级了产品能力、简化了商家报名流程、提供了官方选品服务，通过更加完善的爆品流量机制以及数据化工具，搭建了商家和平台之间的产品化销量。同时，通过丰富的流量计划和智能补贴策略，（快手）帮助商家孵化爆品、运营大场活动，实现GMV（商品交易总额）跃迁。此外，我们的活动运营和营销能力也在不断提升。今年“双十一”的预售规模更大、参与的商家范围更广、品类和SKU（单品）更全。通过提前锁定用户需求，（快手的）预售GMV同比提升了84%，并在商城的“大牌大补”专区，通过对标杆爆品的运营，撬动用户追求极致性价比的购物心智。
商城方面。今年“双十一”我们开放了一级入口流量，丰富货盘、强化商品基建、打造特色营销的场景。在活动期间，商城GMV高速增长，占大盘GMV约10%。未来，商城作为内容电商的补充场域，主要会面向“有电商购物心智”的用户，旨在加强其复购、满足用户确定性的购物需求、进一步提升购买频次。
供给方面。（我们在）内容场和货架场持续深度融合，结合快手的内容优势和差异化，加强商品卡内容建设。同时，通过打造丰富的营销场景不断强化用户心智。
对于快手电商的高增速持续性和驱动力，我再分享一些底层逻辑的思考。
首先，中国电商还没到零和博弈阶段，天花板仍会继续提升。快手在其中发挥着重要作用，这主要得益于我们差异化的用户属性，（快手的用户属性）更大众化、更加下沉。尽管大众人群获取信息的渠道相对有限，但他们对于品质生活和低价好物的追求一直存在。同时，（他们的）消费忠诚度更高，更契合快手的信任电商和设计氛围。我们希望在快手的助力下，大众人群的需求能被不断地创造和满足。
其次，供给侧仍然有较大的增长空间。很多品牌和产业链商家都有成熟的线上运营能力和投入资源的意愿，但（他们）在快手的发展还在起步阶段。随着我们平台规则的更合理、清晰，基建和商家营商环境的持续改善，（这些商家、品牌）与快手深度合作的意愿也在持续加强。比如消电家居品类，三季度月动销商家数量同比增长超过了80%，带动GMV超大盘增长。未来，无论是头部类目女装、消电家居，还是涨势强劲的运动户外百货等，随着用户需求的多样化和精细化，供给仍在不断创新。我们有信心成为商家重要的线上增长渠道之一。
此外，不同场域也有持续增长的空间。内容电商通过与内容消费场景的协同，加强了对用户需求的洞察，进一步提升匹配精准度和转化效率。未来，泛货架的扩流和建设也有助于提升复购。
关于未来快手电商业务增长的驱动因素。我们有信心持续提升用户购买频次，同时转化更多买家。当前高双位数的MPU（月付费用户）渗透率还有较大的提升空间。同时，品牌和品类的丰富也将持续带动客单价的增长。
高盛分析师Lincoln Kong：我的问题是有关广告业务。我们看到业绩中提到，第三季度外循环广告的收入同比增速较二季度有进一步的提升。管理层可不可以分享一下具体是哪些行业表现比较好、哪些行业可能还有一些压力？展望未来，广告业务的主要增长策略是什么？
程一笑：在2023年第三季度，我们深化行业精细化运营，在很多行业都取得了扎实的进展，特别是在传媒资讯、教育培训和大健康等行业取得了不错的成绩。
具体来看，传媒资讯行业中付费短剧增长最好。今年，付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付费短剧消耗同比增长超过了300%，环比增长近50%。这得益于我们在付费短剧小程序及付费链路上的持续优化，也得益于平台政策扶持带来的付费短剧供给量的快速提升。
教育培训行业主要是由于成人教育赛道贡献。我们对部分重点客户进行深度运营，同时发力快手优势人群赛道，比如中老年教育等，从而获得了营销客户的增量投放预算。
对于大家比较关心的游戏行业，三季度小程序游戏的投放消耗同比增长近40%。这主要是由于我们通过链路优化提升了小程序各链路的转化率，同时加大了对代理商的扶持激励政策。
相较而言，电商平台和交通行业则受部分重点客户在全媒体投放预算压缩的影响，消耗同比有所下降。但进入第四季度，由于受到“双十一大促”营销节点拉动，电商平台的外循环营销日均消耗环比提升至30%。对于交通行业，虽然部分平台类型客户的投放预算有所缩减，但汽车厂商的投放力度有所加大，业务结构健康度和客户丰富度都得到了明显的提升。
关于未来外循环营销的增长策略。我们认为需要分不同的行业来进行精细化运营。对于线上化率较高的行业，我们需要通过数据基建、算法和产品优化不断提升转化效率；对于线上化率适中的行业，我们需要通过营销素材原生建设，加强商业化流量与资源流量的协同，同时通过激励政策提升营销客户的ROI（投资回报率）；对于线上化率较低的行业，我们需要探索产业化经营，挖掘更多具有快手属性的用户需求，撬动客户的投放预算。此外，我们也会积极通过AI技术降低营销素材制作成本，并通过多轮对话能力提升后链路转化效果，为外循环的营销增长赋能。
